2014年11月20日億瑪智慧峰會(huì)在海航大廈萬(wàn)豪酒店舉行。此次峰會(huì)中，來(lái)自大數(shù)據(jù)應(yīng)用各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)代表就“大數(shù)據(jù)智未來(lái)”這一會(huì)議主題進(jìn)行了觀點(diǎn)碰撞。該次會(huì)議也被業(yè)界譽(yù)為“大數(shù)據(jù)智未來(lái)”的風(fēng)向標(biāo)。與會(huì)嘉賓從自己所從事的金融、電商、硬件、移動(dòng)等領(lǐng)域出發(fā)就大數(shù)據(jù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)與行業(yè)深度結(jié)合等方面進(jìn)行了專業(yè)的論述。
美國(guó)Rocketfuel公司的國(guó)際業(yè)務(wù)主管(Director,International)YeojoonYoon表示，程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)企業(yè)發(fā)展不僅能提高效率，也大大減少企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)的成本。
為什么程序購(gòu)買(mǎi)如此之有效，因?yàn)閺V告主只需為想要的目標(biāo)用戶去付費(fèi)，而無(wú)需為不想要的目標(biāo)用戶去付費(fèi)；而且廣告主做投放之前已經(jīng)根據(jù)之前的投放產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估，做過(guò)了優(yōu)化和處理。
----如下是美國(guó)Rocketfuel公司的國(guó)際業(yè)務(wù)主管(Director,International)YeojoonYoon演講實(shí)錄----
Yeojoon Yoon：大家好，我非常高興能夠跟大家歡聚一堂，也很高興有這么大一個(gè)屏幕放我的照片。我的名字叫Yeojoon Yoon，我是來(lái)自于美國(guó)的Rocket Fuel公司，首先我想先解釋一下什么叫程序化購(gòu)買(mǎi)，以前已經(jīng)講過(guò)需求平臺(tái)一些概念，現(xiàn)在在行業(yè)更高的高度再來(lái)討論一下什么叫程序化購(gòu)買(mǎi)。
首先我要介紹一下我們Rocket Fuel成長(zhǎng)歷史，之后介紹一下什么叫程序化，我再討論一下人工智能在我們大數(shù)據(jù)里邊發(fā)揮什么作用，再來(lái)說(shuō)一下我們公司Rocket Fuel的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。Rocket Fuel公司已經(jīng)有六年的歷史，創(chuàng)始人是雅酷的老兵，對(duì)于雅酷的行為平臺(tái)進(jìn)行管理，后來(lái)因?yàn)檠趴岢霈F(xiàn)了一些問(wèn)題，后來(lái)離開(kāi)了雅酷，創(chuàng)建了這一家Rocket Fuel公司。公司主要的特點(diǎn)將大數(shù)據(jù)和人工智能相整合，為我們的客戶提供最好營(yíng)銷(xiāo)方案和服務(wù)。這張PPT顯示的就是我們公司的一個(gè)成長(zhǎng)歷史，公司成長(zhǎng)非?？?，可以看到在過(guò)去五年里公司的營(yíng)業(yè)額可以說(shuō)都是在100%的呈同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，14年的時(shí)候公司營(yíng)業(yè)額會(huì)達(dá)到4.1億美金。我們公司打算15年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)我所知在中國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多的需求平臺(tái)，我們非常高興能夠愿意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兿嘈旁谥袊?guó)市場(chǎng)雖然有一些競(jìng)爭(zhēng)，跟業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也跟中國(guó)海外的DSP公司競(jìng)爭(zhēng)，但是我們相信競(jìng)爭(zhēng)是好事，競(jìng)爭(zhēng)給我們帶來(lái)機(jī)遇。
我們公司主要有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是我們利用人工智能，第二個(gè)優(yōu)勢(shì)我們可以將大數(shù)據(jù)整合和應(yīng)用，第三個(gè)優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)行跨渠道的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。今天我主要演講的是有關(guān)于人工智能，另外一個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用。首先我們來(lái)介紹一下什么叫程序化購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)是一種技術(shù)，同時(shí)也是一種業(yè)務(wù)和企業(yè)的商業(yè)策略。這張PPT顯示的是兩種不同的方式，一種就是我們傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式，另外一種是程序化購(gòu)買(mǎi)方式，傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式還有一個(gè)劣勢(shì)就是過(guò)程比較長(zhǎng)，耗費(fèi)比較長(zhǎng)。而且傳統(tǒng)方式還有這樣一個(gè)劣勢(shì)發(fā)現(xiàn)受眾不是自己想要的受眾，這個(gè)時(shí)候?yàn)闀r(shí)過(guò)晚，已經(jīng)浪費(fèi)很多的資源和時(shí)間。而程序化購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行的是一種實(shí)時(shí)的交易，而且進(jìn)行的是根據(jù)廣告展位上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，所以我們可以在實(shí)時(shí)進(jìn)行一種交易和競(jìng)價(jià)，而且節(jié)省了一些效率和時(shí)間。另外程序化購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，由于我們使用的是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，所以在我們進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的時(shí)候，可以迅速地得到一些相關(guān)的反饋，而且迅速找到我們所需要的目標(biāo)受眾。
我們?cè)谟懻撘幌聻槭裁闯绦蛸?gòu)買(mǎi)如此之有效，首先第一就是只是為了你想要的目標(biāo)用戶去付費(fèi)，而無(wú)需為不想要的目標(biāo)用戶去付費(fèi)，因?yàn)槟阕龅氖虑樵谥耙呀?jīng)做過(guò)了優(yōu)化和處理，而且你做的投放決定都是在對(duì)于你之前所進(jìn)行的一些投放所做出來(lái)的一些業(yè)績(jī)的評(píng)估的基礎(chǔ)上所做出的。另外我們知道在美國(guó)也有很多一些廣告交換平臺(tái)，中國(guó)當(dāng)然也有廣告交換平臺(tái)，而且很多廣告交換平臺(tái)都提供實(shí)時(shí)的競(jìng)價(jià)。另外我們Rocket Fuel擁有我們公司相關(guān)的技術(shù)，第一在品牌推廣上面來(lái)做出很大的進(jìn)展，另外可以解決直接回應(yīng)以及用戶的忠誠(chéng)度，我們知道這一點(diǎn)是我們和其他一些需求方平臺(tái)不一樣的地方，因?yàn)槠渌囊恍┬枨蠓降钠脚_(tái)他們主要的關(guān)注都是直接回應(yīng)。
我們想Rocket Fuel我們做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是定目標(biāo)，我們做的事情是找出一些相同的事物，比如我們可以找出一些相同的用戶，有相同行為的用戶，這一點(diǎn)我們可以通過(guò)對(duì)于用戶或者行為特征來(lái)進(jìn)行比較來(lái)做到。所以我們Rocket Fuel，我們的需求方平臺(tái)不僅僅是重新再定義客戶，再定義潛在的用戶，我們的作用還能夠進(jìn)一步提升品牌的能力和品牌的效力。另外我們可以使用媒體，可以使用移動(dòng)，可以使用視頻，還可以使用展示。這一點(diǎn)可能是用戶最感興趣的地方，我們既能使用本地?cái)?shù)據(jù)，還可以使用第二方數(shù)據(jù)，還可以從用戶那里收集到的行為數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在這個(gè)是美國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)情況，我們相信中國(guó)現(xiàn)在的RTB也在蓬勃發(fā)展，在2014年的時(shí)候2/3非直接性網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售都是通過(guò)RTB進(jìn)行的。雖然我沒(méi)有有關(guān)中國(guó)方面的數(shù)據(jù)，我相信中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)也是不斷發(fā)展，而且發(fā)展的速度也是非常地快。
剛才我們介紹了一下什么叫程序化購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看一下Rocket Fuel如何幫助我們解決問(wèn)題的。我們來(lái)看一下這種傳統(tǒng)的優(yōu)化方案，我們來(lái)看一下想要為客戶提供最好定位的解決方案，應(yīng)該怎么做？方法通常在所有可能的組合之中選擇一個(gè)最好的組合，我們先來(lái)看人分為男士和女士，定位客戶是男士的話就放棄女士，反之亦然。下一步要做什么呢？我們還要討論你的目標(biāo)客戶的年齡，比如說(shuō)分成20到30，30到40為一階段，如此類推，分為七個(gè)階段，如果是位女士的話，還要考慮在七的目標(biāo)客戶。在考慮完我們性別和年齡之后，還要考慮到家庭的收入情況，這個(gè)時(shí)候家庭收入我們也可以按照家庭收入的情況給他分類。比如說(shuō)像每年十萬(wàn)到二十萬(wàn)美金為一檔，這樣可以分為八檔。我們后來(lái)算一下，是112個(gè)組合，如果你目標(biāo)客戶是一位女士的話，可能會(huì)要考慮112個(gè)組合中的其中幾位。
但是不要忘了除了以上說(shuō)的一些因素之外，我們還要考慮到背景因素，比如美國(guó)，美國(guó)210個(gè)DMAS，這是美國(guó)的區(qū)號(hào)，像這邊的郵編一樣，所以要考慮210個(gè)不同的地區(qū)，還要考慮到不同的社交媒體，像展示或者移動(dòng)手機(jī)，或者這種視頻，到最后就是有94080個(gè)組合。所以從這一點(diǎn)我們可以看出，如果我們要做營(yíng)銷(xiāo)策略的話是非常難以進(jìn)行細(xì)分的，因?yàn)楹茈y挑出來(lái)哪一個(gè)是好的，哪一個(gè)是壞的。但是還有最糟糕的情況就是我們還要考慮到客戶細(xì)分用戶的興趣所在，比如喜歡什么，比如看要喜歡音樂(lè)，還是喜歡其他的一些種類的活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候假設(shè)你的目標(biāo)客戶有100個(gè)興趣愛(ài)好的種類進(jìn)行細(xì)化的話，最后我們看得出來(lái)的就是一個(gè)天文數(shù)字，我自己也算不出來(lái)。我們想一下在美國(guó)有很多數(shù)據(jù)公司，而且在美國(guó)也有很多的需求方平臺(tái)，我們通常把興趣愛(ài)好分成一百種，在中國(guó)可能會(huì)更多、更龐大。所以說(shuō)如果要把所有的因素考慮進(jìn)去的話，對(duì)它來(lái)進(jìn)行分析、整合的時(shí)間是非常多的。我們可以想象一下有這么多龐大的數(shù)據(jù)，對(duì)于任何人一個(gè)都不可能對(duì)你的客戶挑出最好的目標(biāo)客戶細(xì)分。我們來(lái)看一下隨著營(yíng)銷(xiāo)人員手中的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，他們做出正確決策的可能性有可能越來(lái)越低。這就是我們Rocket Fuel公司能夠來(lái)解決的問(wèn)題了，那就是我們手里的數(shù)據(jù)越多，我們做的工作就會(huì)越好。因?yàn)槲覀冎罏槭裁茨兀蚓褪窃谖覀僐ocket Fuel，并不是人工進(jìn)行做決策，我們使用的是人工智能引擎，人工智能機(jī)器，可以幫我們做出最好的營(yíng)銷(xiāo)決策。所以我們?nèi)斯ぶ悄軝C(jī)器就相當(dāng)于是手里有1200萬(wàn)的分析師，每天都要做五千個(gè)決定。我們可以看出這就是我們公司的程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一邊我們使用的是數(shù)字管理平臺(tái)，數(shù)字管理平臺(tái)對(duì)我們所獲得的所有數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行處理。另外一邊就是我們的需求方平臺(tái)，可以根據(jù)所處理出來(lái)的數(shù)據(jù)，做出最好的媒體購(gòu)買(mǎi)決策。我們知道作為很多的一些需求方平臺(tái)，如果能夠?qū)Ω嗟男畔⑦M(jìn)行整合就更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?qū)Ω鄶?shù)據(jù)進(jìn)行整合就更勝一籌，現(xiàn)在有更多這種能力，因?yàn)樾畔⒔粨Q和數(shù)據(jù)整合，誰(shuí)的最好，現(xiàn)在主要就是看誰(shuí)能夠做出最好的決策，能夠最好利用數(shù)據(jù)，能夠最好來(lái)滿足需求方的要求。但是現(xiàn)在的情況我們看到的情況都是比較短淺，只是看到個(gè)別領(lǐng)域、個(gè)別數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)，以此希望能夠進(jìn)一步削減成本，但是Rocket Fuel公司就是不一樣的，我們首先能夠?qū)τ谒械姆矫孢M(jìn)行整合，然后我們有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理中心，我們可以應(yīng)用我們的人工智能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，到最后找出最適合的受眾。
現(xiàn)在非常高興大家聽(tīng)我的演講，大家對(duì)我們公司，對(duì)我們公司的產(chǎn)品也有一個(gè)了解，希望在未來(lái)在中國(guó)和大家共同合作，謝謝。
